正如“從初的單細(xì)胞生物經(jīng)過(guò)億萬(wàn)不斷進(jìn)化到現(xiàn)在形成各種復(fù)雜生物”的進(jìn)化規(guī)律一樣，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，每個(gè)行業(yè)都在不斷的進(jìn)化，行業(yè)的進(jìn)化過(guò)程其實(shí)也就是品類(lèi)分化的過(guò)程，不斷誕生的新品類(lèi)除了不斷滿足消費(fèi)者的新需求外，也不斷成就新品類(lèi)中的品牌。

市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化 樹(shù)脂門(mén)企業(yè)新品營(yíng)銷(xiāo)如何“拔得頭籌”

市場(chǎng)同質(zhì)化使得樹(shù)脂門(mén)企業(yè)陷入紅海

由于市場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使樹(shù)脂門(mén)企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類(lèi)不斷分化，樹(shù)脂門(mén)企業(yè)越來(lái)越相信，成為勝過(guò)做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。

品類(lèi)分化其實(shí)是樹(shù)脂門(mén)企業(yè)不斷追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果樹(shù)脂門(mén)企業(yè)能開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類(lèi)市場(chǎng)中即使樹(shù)脂門(mén)企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類(lèi)的品牌通常能保持自己的地位，而且還可能成為品類(lèi)的代名詞。

因此，很多樹(shù)脂門(mén)企業(yè)把品類(lèi)創(chuàng)新和品類(lèi)戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

但是，僅僅找到分化機(jī)會(huì)或者品類(lèi)概念并不能真正成就新品類(lèi)，盡管新品類(lèi)的誕生始于分化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使樹(shù)脂門(mén)企業(yè)擁有了無(wú)可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個(gè)產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強(qiáng)大的品牌也難以保證新品類(lèi)的成功，因?yàn)檫@些因素并非新品類(lèi)成功的根本。

這就是為什么我們每年從展會(huì)上看到那么多新品類(lèi)推出，雖然聲勢(shì)夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。

樹(shù)脂門(mén)企業(yè)新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素

樹(shù)脂門(mén)企業(yè)新品類(lèi)能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場(chǎng)初期找到有價(jià)值的利基市場(chǎng)并且通過(guò)利基市場(chǎng)的帶動(dòng)影響成就大市場(chǎng)。

這里有兩個(gè)品類(lèi)成功的典范值得我們關(guān)注，一個(gè)是王老吉，一個(gè)是養(yǎng)元六個(gè)核桃，王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費(fèi)者未被滿足的新需求--怕上火；養(yǎng)元六個(gè)核桃的關(guān)鍵在于找到了市場(chǎng)初期的利基市場(chǎng)。

要理解這一點(diǎn)，我們用“品類(lèi)生命周期”的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行思考。廣告支持，但真正成就核桃蛋白飲料品類(lèi)的卻不是大寨而是養(yǎng)元，為什么？原因同樣如此。

我們知道，核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來(lái)，在核桃蛋白飲料之前已經(jīng)有露露在杏仁蛋白飲料上的成功，核桃蛋白飲料如果僅僅從原料上區(qū)分自己顯然是不夠的(這一點(diǎn)我們稍后以梨汁飲料為例進(jìn)行說(shuō)明)，它所能提供給消費(fèi)者的價(jià)值就是不同于杏仁露的口感和營(yíng)養(yǎng)，而不同的口感和營(yíng)養(yǎng)對(duì)于哪部分市場(chǎng)更有價(jià)值?這是核桃蛋白飲料在市場(chǎng)導(dǎo)入期尋找利基市場(chǎng)的關(guān)鍵。

顯然對(duì)于城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)是杏仁露的長(zhǎng)期消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣杏仁露的口感，所以不同的口感對(duì)其價(jià)值不大，關(guān)于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在品牌和品類(lèi)沒(méi)有足夠的影響力之前，城市消費(fèi)者也很難給予重點(diǎn)關(guān)注。

反觀縣級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者由于不習(xí)慣杏仁露的味道，他們更容易接受核桃蛋白飲料的口感，對(duì)核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值他們也積極認(rèn)同，經(jīng)過(guò)對(duì)縣級(jí)消費(fèi)者價(jià)格接受能力的分析，養(yǎng)元在品類(lèi)導(dǎo)入期便找到了其有價(jià)值的利基市場(chǎng)--縣級(jí)消費(fèi)者。通過(guò)在這一利基市場(chǎng)的重點(diǎn)運(yùn)作，養(yǎng)元六個(gè)核桃逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從禮品到家庭消費(fèi)，市場(chǎng)也從縣城向城市逐步拓展，從而成就了核桃蛋白這一品類(lèi)，也成就了自己的品類(lèi)者地位。

如果養(yǎng)元在市場(chǎng)導(dǎo)入期沒(méi)有找準(zhǔn)利基市場(chǎng)而采用和大寨相似的營(yíng)銷(xiāo)路徑，同樣不會(huì)成就核桃蛋白飲料的今天。

相同的例子我們來(lái)看一下梨汁飲料，盡管萊陽(yáng)一支筆曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)大筆投入，也有如華一、趙州等品牌的跟進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的培育，但梨汁飲料依然難以成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品類(lèi)，前面我們已經(jīng)提到，簡(jiǎn)單的靠原料區(qū)分出的差異并不是創(chuàng)建新品類(lèi)的關(guān)鍵。

雖然梨汁飲料相較于葡萄汁、桃汁等具備獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值--梨具有潤(rùn)肺清火的功效，但是梨汁飲料要想越過(guò)鴻溝順利進(jìn)入市場(chǎng)培育期，也同樣找準(zhǔn)自己的利基市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn)，兒童市場(chǎng)可能是梨汁飲料的利基市場(chǎng)：從需求上，家長(zhǎng)很擔(dān)心孩子上火生病，對(duì)潤(rùn)肺清火有需求;從競(jìng)爭(zhēng)上講，兒童飲品主要是奶制品，家長(zhǎng)選擇的理由是營(yíng)養(yǎng)，不存在正面競(jìng)爭(zhēng);還有就是多數(shù)家長(zhǎng)也不會(huì)給孩子喝碳酸飲料，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不健康，他們可能選擇其它果汁飲料但不具備清火潤(rùn)肺的功效……這就是梨汁飲料的機(jī)會(huì)，如果梨汁飲料能以鮮果壓榨(健康)加上梨的功能價(jià)值進(jìn)行訴求，來(lái)瞄準(zhǔn)這一利基市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的話，也許就能順利越過(guò)鴻溝進(jìn)入市場(chǎng)培育期。

這里需要說(shuō)明的是，利基市場(chǎng)選擇在兒童市場(chǎng)并不意味著企業(yè)永遠(yuǎn)局限于兒童市場(chǎng)，因?yàn)樵诶袌?chǎng)的帶動(dòng)影響下，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，就像王老吉前期重點(diǎn)選擇火鍋消費(fèi)者這一利基市場(chǎng)而王老吉不單是吃火鍋才可以喝一樣，強(qiáng)生也因?yàn)閷?zhuān)注于兒童用品而吸引了大批女性顧客。

反觀現(xiàn)有梨汁飲料做法，以傳統(tǒng)飲料的做法--廣告、鋪貨、路演……不能說(shuō)這些手段對(duì)市場(chǎng)無(wú)益，只能說(shuō)在品類(lèi)導(dǎo)入期不會(huì)卓有成效--因?yàn)檫@樣他們瞄準(zhǔn)的是整個(gè)飲料市場(chǎng)，面對(duì)的是康師傅、統(tǒng)一、果粒橙等成熟品牌，在既無(wú)品牌，又沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍的前提下，如何能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何能獲得快速增長(zhǎng)。

俗話說(shuō)：道為術(shù)先，正確的做法應(yīng)該是“以道御術(shù)”。如果實(shí)施品類(lèi)戰(zhàn)略有“道”“術(shù)”之分的話，那么找出品類(lèi)的消費(fèi)者價(jià)值，找到品類(lèi)有價(jià)值的客戶(利基市場(chǎng))才是樹(shù)脂門(mén)企業(yè)道之所在，以道為本，接下類(lèi)的品牌建設(shè)、渠道選擇、產(chǎn)品推廣的系列營(yíng)銷(xiāo)工作圍繞消費(fèi)者價(jià)值和利基市場(chǎng)展開(kāi)，才能成功實(shí)現(xiàn)品類(lèi)戰(zhàn)略。