開(kāi)放戰(zhàn)略，推出“碼上淘”平臺(tái)?！按a”將成為集團(tuán)“云+端”戰(zhàn)略重要一環(huán)，幫助用戶將后端交易體系、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施，與包括手機(jī)、電視、PC、線下門(mén)店等終端無(wú)縫連接。這顯然是一個(gè)所謂的O2O“閉環(huán)”戰(zhàn)略?？墒牵倪@個(gè)新O2O戰(zhàn)略能夠行得通嗎?

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

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傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商才是真正天貓O2O行動(dòng)的力量

現(xiàn)在談電商都離不開(kāi)O2O，其實(shí)這“下不去上不來(lái)”就是O2O的痛點(diǎn)。一年多過(guò)去了，“線上下不來(lái)，線下上不去”格局依舊。天貓一直在努力下來(lái)。2011年開(kāi)始在北京四惠建醫(yī)用門(mén)線下體驗(yàn)店愛(ài)蜂巢，結(jié)果幾個(gè)月后被迫關(guān)門(mén)。易地再戰(zhàn)，2012年7月愛(ài)蜂巢在北京城外誠(chéng)再度開(kāi)張，至今慘淡經(jīng)營(yíng)，無(wú)法全面推廣。2013年雙十一節(jié)，天貓把O2O作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，不料卻遇到傳統(tǒng)醫(yī)用門(mén)商場(chǎng)的聯(lián)合，未戰(zhàn)就鳴金收了兵。

有業(yè)內(nèi)人士分析了這場(chǎng)線上線下博弈背后的故事：這是天貓戰(zhàn)車(chē)上醫(yī)用門(mén)企業(yè)的電商部門(mén)與傳統(tǒng)醫(yī)用門(mén)渠道戰(zhàn)車(chē)上的醫(yī)用門(mén)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈。說(shuō)白了，這是醫(yī)用門(mén)企業(yè)電商部門(mén)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系之間的博弈。

如果醫(yī)用門(mén)企業(yè)的線下經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意與天貓合作，線下商場(chǎng)能夠抵擋得住天貓的O2O戰(zhàn)略嗎?我們有幾點(diǎn)觀察：1)線下商場(chǎng)聯(lián)合天貓O2O戰(zhàn)略的文件一公開(kāi)，天貓當(dāng)天下午就宣布取消醫(yī)用門(mén)行業(yè)的O2O。如果線下經(jīng)銷(xiāo)商十分積極支持天貓的O2O，天貓有必要這么示弱嗎?2)在沒(méi)有受到的其他行業(yè)，雙十一節(jié)后也沒(méi)有聽(tīng)到有關(guān)天貓O2O成功的消息。特別是節(jié)前高調(diào)宣傳的天貓與銀泰的合作，事后似乎也沒(méi)有了消息;3)在市場(chǎng)飽和的競(jìng)爭(zhēng)條件下，大多數(shù)商場(chǎng)都在為招商頭痛，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制已經(jīng)很弱。即使是集團(tuán)總部禁止天貓的O2O行動(dòng)，到了商場(chǎng)執(zhí)行層面也會(huì)睜個(gè)眼閉個(gè)眼。

所以醫(yī)用門(mén)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商才是真正天貓O2O行動(dòng)的力量。從而我們可以把這場(chǎng)線上線下的渠道大戰(zhàn)歸結(jié)為醫(yī)用門(mén)企業(yè)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

企業(yè)發(fā)展電商一般都只能采取雙軌制的方法

有人把O2O看做是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程，提出了線上線下“同構(gòu)”的概念，其中重要的內(nèi)容是成本同構(gòu)。即如果能夠O2O，線上線下有相同的成本結(jié)構(gòu)。有了這個(gè)同構(gòu)的概念，我們就能理解為什么電商雙軌制的存在：因?yàn)榫€上的成本結(jié)構(gòu)不一樣，所以線上價(jià)格可以更低，但線上卻不能以不同的價(jià)格賣(mài)與線下相同的產(chǎn)品，否則線下經(jīng)銷(xiāo)商就要生氣。

所以企業(yè)發(fā)展電商一般都只能采取雙軌制的方法，即線上以較低的價(jià)格賣(mài)與線下不同的產(chǎn)品。由于其成本結(jié)構(gòu)不同，所以企業(yè)的電商部門(mén)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系不能結(jié)成O2O。這實(shí)際是天貓?jiān)陔p十一節(jié)O2O戰(zhàn)略未能成功的根本原因。

探索O2O的道路將引向下個(gè)階段電商發(fā)展方向

那么，天貓這次的“碼上淘”能夠打通O2O通道嗎?對(duì)此問(wèn)題的答案實(shí)際上取決于另一個(gè)問(wèn)題：天貓能夠改變其線上的成本結(jié)構(gòu)嗎?答案是顯然的：不能。

所以，如果天貓的“碼”戰(zhàn)略不能改變其線上經(jīng)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)，那就很難短期內(nèi)打通線上線下的通路，因?yàn)槠放破髽I(yè)的線下經(jīng)銷(xiāo)體系不會(huì)和天貓一起玩“碼”。

如果以上的邏輯分析正確的話，天貓很有可能短期內(nèi)(甚至或者永遠(yuǎn))下不來(lái)!從電商發(fā)展的角度看，它已經(jīng)成為“傳統(tǒng)的”純線上電商，不太可能為了建立新的成本結(jié)構(gòu)而背叛其現(xiàn)有的用戶。這可能也決定了天貓?jiān)谖磥?lái)電商發(fā)展中的局限性。

再把目光聚焦到線下品牌企業(yè)：線下品牌企業(yè)上得去嗎?因?yàn)殡娚蘋(píng)2O是發(fā)展方向，所以品牌企業(yè)未來(lái)的O2O是的。可是對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上那個(gè)O在哪兒?因?yàn)槠放破髽I(yè)線上的那個(gè)O決定了未來(lái)電商發(fā)展的方向，所以對(duì)O2O道路的探索，可能將我們引向下個(gè)階段電商發(fā)展的正確方向。

O2O是一個(gè)偽命題。把不同的產(chǎn)品升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)思想，用互聯(lián)網(wǎng)行為來(lái)支持新商業(yè)，這是一個(gè)必然的過(guò)程，但是在不同的行業(yè)選擇的方式和商業(yè)模式會(huì)不一樣。